Trasparenze Spesse: il discorso sulla filiera del caffè Fair Trade nel marketing delle torrefazioni italiane

Negli ultimi vent’anni, mentre in Italia cresceva l’attenzione verso la sostenibilità sociale, ambientale ed economica, il caffè certificato Fair Trade ha conosciuto un crescente successo, affermandosi come forma di labeling capace di definire la qualità anche in termini di equità e responsabilità sociale. In questo scenario, considerando il ruolo centrale del marketing nella costruzione del significato stesso del caffè equo e solidale, questo capitolo propone un’analisi critica del discorso promosso dalle aziende italiane che commercializzano caffè Fair Trade. L’obiettivo è indagare quali retoriche vengano mobilitate per descrivere la filiera e rappresentare i suoi attori. L’analisi mostra come il marketing agisca spesso da potente dispositivo simbolico, in cui la trasparenza si configura come un “imballaggio spesso”: una promessa di chiarezza e responsabilità che, tuttavia, rischia di ostacolare una reale comprensione delle strutture di potere che regolano la filiera.

Parole Chiave: Caffè, Commercio Equo e Solidale, Geografia del Cibo, Studi Postcoloniali, Analisi Critica del Discorso.

Over the past twenty years, as public concern for social, environmental, and economic sustainability has grown in Italy, Fair Trade coffee has achieved increasing success. It has become an established labeling system that defines quality not only in terms of taste or origin, but also through principles of equity and social responsibility. In this context, given the central role that marketing plays in shaping the very meaning of Fair Trade coffee, this chapter offers a critical analysis of the discourse promoted by Italian companies selling Fair Trade coffee. The aim is to investigate the rhetorical strategies used to represent the coffee supply chain and its actors. The analysis shows how marketing often operates as a powerful symbolic device, in which transparency emerges as a “thick packaging”: a communicative tool that, while promising clarity and accountability, may ultimately obscure the power structures underlying the supply chain.

Keywords: Coffee, Fair Trade, Food Geography, Postcolonial Studies, Critical Discourse Analysis.